Wypowiedź: Patrycja Ogrodnik, Brand Manager MAM.
Ile razy każdemu z nas zdarzyło się wejść do sklepu, który oczarował nas wyeksponowanym na wystawie asortymentem, w którym zauroczeni jego wyjątkową atmosferą – delikatnym podmuchem powietrza, przyjemnym zapachem, przytulnym wystrojem, miłą dla ucha muzyką, zdecydowaliśmy się na zakup produktów, których wcale nie planowaliśmy zakupić? Daliśmy się uwieść marketerom, którzy wykorzystali kilka technik marketingowych w celu zwiększania sprzedaży.
Sieci handlowe wiedzą, jak różne typy klientów reagują na serwowane im bodźce i co skłania ich do zakupów. Do perfekcji opanowały zachęcanie nas do wydawania większych ilości pieniędzy. Jedną z podstawowych technik, jest różnicowanie komunikatów kierowanych do kobiet i mężczyzn. Detaliści wiedzą, że 20% zniżki, oznacza dla kobiet, że mogą one po prostu kupić więcej w planowanym budżecie, twierdząc, że właśnie w ten sposób oszczędzają. Inaczej do promocji podchodzą mężczyźni, dla których 20% oznacza po prostu mniejszy wydatek. Różnice można mnożyć, istnieje jednak kilka technik, które są uniwersalnymi sztuczkami marketerów.
Jedną z takich sztuczek jest tzw. zasada „wysokiej półki”. Towary eksponowane w strefie wzroku – czyli na wysokości 120-160 centymetrów – odnotowują znacznie lepsze poziomy sprzedaży. Powierzchnie te zazwyczaj przeznaczone są na towary atrakcyjne z punktu widzenia sprzedawcy – towary wysokomarżowe, końcówki serii czy zalegające w magazynach lub z krótką datą przydatności. Sprzedawcy często umieszczają też kluczowe dla siebie produkty w strefie zasięgu ręki – czyli na wysokości od 80 do 120 centymetrów. Nadal jest to dobra przestrzeń na eksponowanie towarów, gdyż znajdują się one w zasięgu zarówno wzroku jak i rąk klientów, również tych młodszych. Dlatego na tych półkach warto umieszczać towary kierowane do dzieci, które robiąc zakupy wraz z rodzicami mogą samodzielnie zdejmować produkty z półki.
Inną techniką jest tzw. „stopa w drzwi” czyli metoda wpływania na decyzje zakupowe klientów oparta na sekwencji próśb, w której mniejsza prośba skłania do spełnienia większej. Przyświeca jej założenie dotyczące uległości oparte na stwierdzeniu, że gdy raz udaje się nakłonić daną osobę do zrealizowania małej prośby, to prawdopodobieństwo wykonania zadania o wyższym poziomie trudności i zaangażowania jest znacznie większe. Technika ta była wykorzystywana przez sprzedawców już w czasach popularności sprzedaży „door to door”, gdy domokrążcy dosłownie wkładali nogę w drzwi klientów, by doprowadzić do sprzedaży. Technika gradacji, od małej prośby do prośby o zakup, z powodzeniem stosowana jest aktualnie w punktach stacjonarnych na przykład poprzez sampling (rozdawanie próbek) czy degustacje.
Aby zachęcić nas do kupowania produktów, który nie znamy, sprzedawcy stosują tzw. zjawisko czystej ekspozycji, oparte jest na sile powtórek i polega na tym, że im częściej jakiś produkt jest eksponowany, tym bardziej jest lubiany. W przypadku produktów są to obiekty na tyle neutralne, że kupujący szybko przyzwyczają się do ich obecności na półce i przez to zaczynają je lubić. Muszą być jednak one eksponowane z zachowaniem przerw, by nie doprowadzić do znudzenia nabywców, co ma miejsce częściej w przypadku prostych produktów. Efekt czystej ekspozycji przynosi najlepsze rezultaty w przypadku produktów o małej rozpoznawalności.
